Die Einführung der AI-Suche (z.B. AI-Mode & AI Overviews in Google) hat die Welt von SEO kräftig durchgeschüttelt.
Plötzlich bekommen Nutzer automatisch generierten Antworten auf Ihre Suchanfragen direkt ausgespielt – ohne sich noch durch zehn blaue Links zu klicken, um die richtigen Informationen zu finden.
SERP-Rankings, wie wir sie kannten, verlieren als SEO Metrik an Bedeutung. Klicks ebenso. Denn diese Metriken allein sagen nichts aus über den Erfolg von Ihrer SEO. Manche Kommentatoren nennen sie nun sogar „Eitelkeits-Metriken“.
Wir müssen nun neu denken, wie wir SEO-Erfolg messen. Denn was bringt Sichtbarkeit, wenn sie nicht zur Kundengewinnung führt?
Alte SEO Metriken stoßen an ihre Grenzen
Früher war die Rechnung in SEO einfach:
Obere SERP-Rankings + viele Klicks = erfolgreiches SEO
Heute stimmt das nur noch bedingt.
LLMs und AI-gestützte Suchfunktionen in Suchmaschinen wie Google generieren automatisch Antworten, die auf die genaue Suchanfrage zugeschnitten sind. Die Nutzer sind oft mit diesen AI-Antworten zufrieden und springen ab. Alternativ bleiben Sie in der AI-Suchfunktion, um Ihre Suchanfragen zu verfeinern und zu vertiefen. Sie treten dann sozusagen in einen Chat mit dem Tool ein.
Immer seltener klicken die Nutzer auf die organischen Ergebnisse. Daher ist der Wert eines Top-Ranking steil gefallen.
Ein Klick ist auch nicht mehr die wertvolle SEO-Währung, die es früher war. Denn Traffic auf einer Webseite kann steigen – ohne dass sich am Geschäftserfolg irgendwas ändert. Besucher Ihrer Webseite suchen möglicherweise nach einer bestimmten Information, finden diese und springen ab, ohne sich je näher mit Ihrem Angebot beschäftigt zu haben oder eine Kaufabsicht entwickelt zu haben.
Deshalb braucht SEO neue Leitplanken. Und als SEO Metrik mit Potenzial sticht nun CAC – Customer Acquisition Cost – deutlich hervor.
Was bedeutet die SEO Metrik “CAC”?
CAC beschreibt die Kosten die in SEO investiert werden müssen, um einen neuen Kunden zu gewinnen.
Die Formel ist einfach:
CAC = Gesamtausgaben für SEO / Anzahl der über SEO gewonnenen Kunden
Statt nur Besucher auf der Webseite zu zählen, misst CAC, wie effizient SEO tatsächlich Kunden bringt. SEO wird damit von einer reinen Sichtbarkeitsdisziplin zu einem echten Business-Kanal.
So einfach und sauber, wie das klingt, ist die Berechnung von CAC in der Praxis etwas komplizierter. Denn die große Frage lautet: Wann gilt ein Kunde eigentlich als „über SEO gewonnen“?
Der Weg zum Kauf läuft selten gerade
Menschen gehen in Ihren Entscheidungsprozessen äußert chaotisch vor. Der Weg zum Kauf läuft alles andere als linear.
Nutzer kommen über Google auf Ihre Webseite, lesen etwas, gehen wieder, vergleichen Preise, lesen Bewertungen, recherchieren auf Reddit, kommen zurück – und entscheiden sich vielleicht erst beim dritten oder vierten Besuch, tatsächlich Kunde zu werden.
Das macht die Berechnung von CAC umso schwieriger, denn mit solchen Zick-Zack Kaufprozessen weiß man nicht, ob man einen gewonnenen Kunden SEO zuschreiben kann oder nicht.
Man muss definieren, welche Kontaktpunkte zwecks CAC der Suchmaschinenoptimierung zugerechnet werden. Hier kommen verschiedene sogenannte Attribution-Modelle (Zuordnungsmethoden) ins Spiel, insb. „First Touch“ und „Last Touch“ Attribution.
First Touch vs. Last Touch Attribution
Bei der First-Touch Attribution zählt der erste Kontakt eines Nutzers.
D.h. Wenn ein Nutzer zum ersten Mal über die organische oder LLM Suche auf die Webseite kommt, gilt SEO als Auslöser und der Nutzer kann zur Zahl der durch SEO-akquirierten Kunden hinzugezählt werden.
Vorteil:
Man sieht gut, welche Inhalte Nutzer überhaupt erst auf die Seite bringen, und kann die Webseite auf der Basis weiter optimieren.
Nachteil:
Spätere Touchpoints werden ignoriert – obwohl sie oft den Ausschlag für den Kauf geben.
Last Touch Attribution
Hier wird die Kundenakquisition der SEO zugeordnet, wenn der Webseitenbesuch, der letztendlich zum Kauf führt über die Suchmaschinen/LLM Antworten kommt.
Vorteil:
Last Touch Attribution zeigt auf, welche Seiten Ihrer Webseite besonders gut darin sind, Abschlüsse zu erzielen.
Nachteil:
Frühere Kontakte zu Ihrem Unternehmen, die ebenfalls über die Suchmaschinen & LLMs gekommen sind und einen entscheidenden Einfluss auf die Kaufentscheidung gehabt haben, werden unterbewertet.
Warum CAC SEO plötzlich viel ehrlicher macht
Welches Attribution Modell Sie wählen, um Ihre Customer Acquisition Cost zu berechnen, hängt letztendlich vom Geschäftsmodell und der spezifischen Customer Journey ab.
Doch diese Entscheidung zu tätigen und die relevanten Informationen zu sammeln lohnt sich. Denn CAC ist eine richtig wertvolle und sinnvolle SEO-Metrik. Es zwingt uns dazu, wirtschaftlich zu denken und an SEO sowohl als eine Sichtbarkeitsdisziplin als auch eine Investition anzusehen. Vielleicht hätte es immer so sein müssen.
Statt „Wie viele Besucher hatten wir in diesem Monat?“ sollte die Frage läuten:
„Was kostet es uns, einen neuen Kunden über SEO zu gewinnen?“ Und anschließend: „Lohnt sich diese Investition (noch)?“
Damit lässt sich SEO endlich wie eine Investition betrachten:
- Bringt der Aufwand tatsächlich Kunden?
- Sinkt der Preis pro Kunde über Zeit?
- Lohnt sich SEO im Vergleich zu anderen Marketingmethoden?
Wie sich CAC über Zeit entwickelt
Am Anfang ist CAC fast immer hoch. Sie investieren in Inhalte, Technik, Struktur und den Aufbau von Themenautorität, bevor messbar etwas zurückkommt. Man hat viel investiert, aber dadurch noch keine Kunden gewonnen.
Wenn Ihre SEO-Arbeit anschlägt und funktioniert wie gewünscht passiert Folgendes:
- Ihre Online-Sichtbarkeit wächst.
- Mehr Nutzer kommen organisch zu Ihrer Webseite.
- Mehr Nutzer konvertieren.
- Die SEO Kosten bleiben gleich bzw. steigen viel langsamer als am Anfang.
Das Ergebnis: CAC sinkt.
Bleibt CAC langfristig hoch, ist das ein Warnsignal. Dann greifen Ihre SEO-Maßnahmen nicht richtig. Es wird Zeit, Strategie, Inhalte oder Ausrichtung zu überdenken – oder auch zu prüfen, ob andere Marketingkanäle aktuell für Ihr Unternehmen sinnvoller sein könnten.
Fällt CAC erst und erreicht dann ein Plateau, könnte das bedeuten, dass das aktuelle Potenzial der getätigten SEO ausgeschöpft ist. Ggfs. ist eine zusätzliche Investition nötig, um den nächsten Wachstumsschritt mit SEO zu machen.
Fazit
AI-Suche verändert nicht nur, wie Nutzer suchen, sondern auch, wie SEO-Erfolg bemessen werden muss.
Rankings und Klicks sind weiterhin nützliche Hinweise – aber nicht mehr ausreichend. CAC hilft dabei, SEO als das zu sehen, was es sein sollte: ein messbarer Wachstumskanal und eine Investition statt einer reinen Sichtbarkeitsübung.
Wer SEO ernst nimmt, sollte nicht nur fragen, wie sichtbar er online bei relevanten Suchanfragen ist – sondern was ihn jeder neue Kunde wirklich kostet.
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